Elektromos autó mint diszruptív technológia? A hamis illúzió.
Az elektromos autókkal kapcsolatban nagyon gyakran találkozhatunk azzal a véleménnyel, miszerint az elektromos hajtás valamiféle korszakalkotó technológia lenne az autóiparban, ami gyökerestül forgatja fel azt. A villanyhajtás evangelistái gyakran hasonlítják a belsőégésű motoros autókat a lovasszekerekhez, amiket ugyanúgy a technikatörténet szemétdombjára hajít majd a fejlődés, mint anno a lóvontatást a belsőégésű motor. Nyilván aki csak felületesen is ismeri az autóipart, az tudja, hogy ez egy nagyon felületes párhuzam, a villanyhajtás nem forgatja fel alapjaiban a hagyományos autógyártók világát, hiszen az autó nem egyenlő a hajtáslánccal, az autógyártás ettől sokkal komplexebb rendszer.
Ennek a narratívának a tudományos köntösbe csomagolt változata a diszruptív technológiákra való hivatkozás. Cikkek tucatjai születtek az elmúlt években a különféle villanyautós portálokon ezzel kapcsolatban, amelyek mind azt fejtegették, hogy hogyan fog robbanásszerűen elterjedni a villanyhajtás, és ennek miért az a magyarázata, hogy valójában az elektromos autó egy újabb diszruptív technológia az emberiség történelmében. Szerintem érdemes egy kicsit jobban megnézni, hogy honnan is jön ez a fogalom, és hogyan illeszthető be az autóiparban zajló általános folyamatok magyarázatába.
Őrült gépészmérnök diszruptív technológiát fejleszt
Diszruptív technológia?
Maga a kifejezés Clayton M. Christensen amerikai közgazdásztól származik, ő hivatkozott először a Disruptive Technologies: Catching the Wave című 1995-ben írt cikkében (1), majd az 1997-ben megjelent The Innovator's Dilemma (2) című könyvében azokra a technológiákra ezen a néven, amelyek alapjaiban változtatják meg egy iparág működését, kiszorítva a már meglévő, elterjedt és bevált technológiákat, gyártási módszereket, szolgáltatásokat és üzleti modelleket.
Hogy egy kicsit jobban el tudjuk helyezni a gondolatmenetet, érdemes röviden kitérni arra, hogy ki is volt a szerző, és mivel foglalkozott. Clayton M. Christensen (3) (1952–2020) amerikai közgazdász, üzleti tanácsadó és professzor volt, aki a Harvard üzleti karán tanított. Ez az oktatási intézmény alapvetően vezetőképzéssel foglalkozik, ehhez kapcsolódóan alakították ki a különböző MBA, executive és doktori oktatási programjaikat. Christensen a világ jelenségeit alapvetően a vállalati menedzsment szemszögéből vizsgálta, tehát a fókusza nem a technológiák műszaki jellegzetességein volt, hanem a nagyvállalati döntéshozatalon és szervezeti struktúrákon.
Christensen a diszruptív technológiákat úgy írta le, hogy azok kezdetben lassan kezdenek el terjedni, majd a fogyasztók széles rétegeihez eljutva, robbanásszerűen szorítják ki a régit. A könyv igazából arra keresi a választ, hogy miért képesek néha kis cégek új technológiákkal legyőzni a régen piacon lévő, nyereséges, tapasztalt és tőkeerős vállalatokat. A könyv jó néhány érdekes technológiai váltást ír le a múltból, amikre igaz a fenti leírás, így technikatörténeti szempontból is érdekes olvasmány. Részletesen foglalkozik többek között a merevlemezgyártók 80-as évekbeli fejlődésével, a svájci óraiparral, a digitális fényképezés megjelenésével, a fapados légitársaságokkal, a tengeri hajózással és a gőzhajók elterjedésével.
Az általa vizsgálat alá vett, gyakorlatilag gyökeresen eltérő iparágakból vett példákból aztán megpróbált egy általános folyamatot felvázolni.
Hogyan veszi át egy diszruptív technológia az uralmat?
Christensen az alábbi folyamatot írta le:
- Egy új technológia megjelenik, de kezdetben gyengén teljesít, a meglévő piai igényeket nem képes kielégíteni, mert műszakilag nincs a piacon lévő technológiák szintjén. A piacvezetők ezért figyelmen kívül hagyják, mert az ügyfelek nem érdeklődnek iránta, ezért egy kisebb, marginális szegmensben kezd terjedni.
- Az új technológia a marginális szegmensben fejlődni kezd, egyre jobban teljesít, de a piacvezetők még mindig figyelmen kívül hagyják.
- A kezdetben „gyenge” technológia egyre jobb teljesítményt nyújt, és fokozatosan eléri a szélesebb piac elvárásait. Az ár, a hozzáférhetőség vagy az egyszerűség miatt egyre több felhasználót vonz. Az új technológia eléri a piac fő ügyfélkörét.
- Amikor a diszruptív innováció elér arra a szintre, hogy már a többségi piac is használni tudja, hirtelen elkezd terjedni. A régi piacvezetők megpróbálnak reagálni, de már későn, mert a piac elkezd átrendeződni. A régi piacvezetők elveszítik dominanciájukat, újak emelkednek fel.
Hol követik el a hibát a régi piaci szereplők?
Christensen arra jut, hogy sehol, a nagy könyv szerint mindent jól csinálnak. Figyelnek a ügyfeleik igényeire, a fejlesztési és beruházási döntéseiket ésszerű alapon hozzák, a jövedelmezőség és a profittermelés megfelelő módon van a fókuszba helyezve. Tehát a menedzsment a klasszikus vállalatirányítási elvek szerint helyes döntéseket hoz, mégis kudarcot vallanak. A szerző a könyvben javaslatokat tesz arra, hogyan lehet ezeket a szituációkat elkerülni. Érdekes olvasmány, ajánlom mindenkinek.
Annyit azért érdemes figyelembe venni ezen a ponton, hogy a topmenedzserek évtizedek óta ismerik Christensen könyvét és javaslatait, és már nagyon régen alkalmazzák is őket, a könyvben megfogalmazott vállalatirányítási elvek már régen beépültek a nagy cégek működésébe. Mielőtt valamiért azt kezdjük el hinni, hogy most valami olyasmit találtunk, amit egyébként senki nem tud :)
Mikor jelent meg az elektromos hajtás a modern autóiparban?
Az ismétlés kedvéért foglaljuk össze röviden a diszruptív technológiák terjedésének lépéseit, ahogy Christensen leírta:
- Megjelenés – Az új technológia kezdetben gyengébb, nem felel meg a fő piac elvárásainak.
- Figyelmen kívül hagyás – A piacvezetők nem foglalkoznak vele, mert ügyfeleik nem kérik.
- Marginális terjedés – Egy kisebb piaci szegmensben kezd el fejlődni, ahol nincs verseny.
- Fokozatos fejlődés – A technológia egyre jobb lesz, de a nagy szereplők még mindig nem reagálnak.
- A mainstream piacra lépés – Eléri a szélesebb piac elvárásait, vonzóvá válik az ár, hozzáférhetőség vagy egyszerűség miatt.
- Robbanásszerű növekedés – A mainstream piac tömegesen elkezdi használni.
- Régi szereplők lemaradása – A piacvezetők későn próbálnak reagálni, elvesztik dominanciájukat.
- Új piacvezetők felemelkedése – Az új technológiát kihasználó szereplők kerülnek az élre.
A személyautók elektromos hajtásának XXI. századi története igazából sehogyan sem húzható rá a fenti sémára. A probléma ott kezdődik, hogy a hagyományos gyártók egyáltalán nem hagyták figyelmen kívül a témát. Habár korábban is voltak kis darabszámban gyártott típusok, az első nagy sorozatban tömeggyártott elektromos autó a Nissan Leaf volt. 2010-ben indult a sorozatgyártás, a Nissan akkor már több mint 70 éves, globális gyártó volt, tehát abszolút nem új szereplő. Ebben az évtizedben egyre másra jöttek ki a gyártók az elektromos modelljeikkel. Itt egy hevenyészett lista a tőmeggyártásba került elektromos autókról, a teljesség igénye nélkül:
- 2010 – Nissan Leaf
- 2012 – Tesla Model S
- 2013 – BMW i3
- 2013 – Renault Zoe
- 2014 – Volkswagen e-Golf
- 2015 – Tesla Model X
- 2016 – Hyundai Ioniq
- 2016 – Chevrolet Bolt
- 2017 – Tesla Model 3
- 2018 – Audi e-tron
- 2019 – Porsche Taycan
- 2020 – Volkswagen ID.3
- 2020 – Ford Mustang Mach-E
- 2021 – Tesla Model Y
- 2021 – BMW iX3
- 2021 – BMW i4
Irányított verseny
A könyvben szereplő technológiaváltások történetét olvasgatva előbb-utóbb minden figyelmes, és az autóipar közelmúltját ismerő olvasónak fel kell hogy tűnjön egy lényeges szempont, ami miatt szintén jogos kétség merül fel azzal kapcsolatban, hogy az ott leírt esetek mennyire helyezhetők párhuzamba az autóipari történésekkel.
Egyik történetben sem szerepel külső piaci beavatkozás. Nem korlátozták állami előírások a piacot, nem voltak célzott állami támogatások, nem voltak kvóták és adókedvezmények, hanem minden a nyers piaci verseny szabályai szerint történt, egy klasszikus (vad)kapitalista környezetben. A kisebb méretű merevlemezek nem azért szorították ki a nagyobbakat, mert az állam korlátozta a méretet. A gőzhajók nem azért szorították ki a vitorláshajókat, mert az állam betiltotta az utóbbiakat. A digitális fényképezés nem azért végezte ki a klasszikus filmes technológiát, mert a digitális fényképezőgépek adókedvezményt kaptak. És lehet sorolni a végtelenségig.
Az autóiparban még mindig az a helyzet, hogy az elektromos autók néhány szűk szegmenst kivéve még ma is teljesen versenyképtelenek. Ott terjednek, ahol direkt állami támogatást adnak a vásárlóiknak, és/vagy büntetőadókkal, emissziós előírásokkal, egyéb adminisztratív eszközökkel ellehetetlenítik a hagyományos autókat. Ahol ezek a támogatások megszűnnek, a BEV eladások növekedése lelassul, vagy egyenesen csökkenni kezd (4). Hogyan is lehetne akkor egy támogatások nélkül alapvetően versenyképtelen műszaki megoldás diszruptív technológia?
Na de akkor miért jelentek meg az elektromos autók mégis?
Sokan erre azonnal rávágnák, hogy hát Elon Musk, és a Tesla miatt. Széles körben elterjedt tévhit az, hogy a Tesla indította az elektromos autó hullámot, de ez nem igaz. Valójában a Teslától függetlenül indult be, a Tesla csak jó időben volt jó helyen, több szempontból is, és sikeresen meg tudta lovagolni az egyre növekvő hullámot. Erről írtam már egy korábbi posztban (5), de érdemes még egyszer, ebben a kontextusban is tárgyalni.
A globális felmelegedés elleni harc nem tegnap kezdődött. Az első nyilvános viták, politikai döntések, illetve az ezekből levezetett szabályozási törekvések már a kilencvenes években is a mindennapok részét képezték. Az Európai Unió a közlekedési szektort hamar a célkeresztbe tette, de először önszabályozási próbálkozásokkal kísérleteztek, ennek eredményeképpen született meg a megállapodás az EU és az ACEA között (6). Ebben a megállapodásban az autóipar önkéntes kötelezettséget vállalt, amit aztán végül nem tartott be. Hogy vajon nem tudta, vagy nem akarta eléggé, az ma már mindegy. Mindenesetre elég hamar látszott hogy ez lesz a vége, ezért amikor 2007-ben hivatalosan is bejelentették az egyezmény kudarcát (7), valamint azt, hogy kötelező érvényű szabályozások jönnek, igazából senki sem lepődött meg a iparági szereplők közül.
Az USA-ban is futott ezzel párhuzamosan a szabályozási folyamat. Ugyan a korai flottaemissziós szabályok már az első olajválság idején megjelentek, ezek még nem az emissziót, hanem az üzemanyagfogyasztást célozták (8). Az Obama-adminisztráció 2009-ben viszont a CO2 emissziót vette célba, és több lépcsőben szigorított a flottaemissziós értékeken (9). És természetesen nem szabad megfeledkezni a sok tekintetben független úton járó Kalifornia saját szabályozásáról, ami 1990-ben már bevezette a ZEV kreditek rendszerét (10).
Valójában ez az időszak volt az, a 2000-es évtized vége felé, amikor az elektromos autós hullám elindult, amikor a kötelező érvényű flottaemissziós szabályozás kezdett realitássá válni. Ugyanis ekkor kezdtek el a gyártók stratégái számolgatni, és azt vizsgálni, hogy a kilátásba helyezett szigorításokat hogyan lehet majd elérni. A számítások eredménye nyilvánvalóan az lett, hogy egy adott időponttól kezdve el kell kezdeni majd elektromos autókat gyártani, különben nem fog kijönni a matek.
Ez a számolgatás 2006-2007 környékén minden gyártónál lezajlott, és attól függően, hogy az adott céget mennyire súlyosan érintette a jövendőbeli szabályozás, el is indultak a különféle fejlesztések. Nem véletlen például, hogy az BMW az első újkori elektromos autós programját egy kísérleti üzemeltetés és kisszériás gyártás formájában 2009-ben küldte az utakra, ez volt az első Mini E, nyilván néhány év kellett a tervezéshez és a teszteléshez. Amit aztán szorosan követett a másik, az 1es Active E, majd ezek tapasztalataira épülve megjelent 2013-ban az i3. De ebben az időben sok hagyományos gyártó ment hasonló úton, és persze a Nissan járt legelöl, amikor 2010-ben már szériába is küldte a Leaf-et, ami azt jelenti, hogy a végső döntést ezzel kapcsolatban legkésőbb 2006-ban már meghozták, de lehet hogy korábban.
Konklúzió
Nevezhetjük-e tehát az elektromos hajtást diszruptív technológiának? Ha a fogalmat a klasszikus, Christensen által bevezetett jelentéstartalom alapján akarjuk használni, akkor a válasz egyértelműen nem. Nem kis cégek, teljesen új piaci szereplők találták ki, és léptek be vele marginális piacokra, hanem a hagyományos autógyártók próbálkoznak vele azóta, amióta a törvényi előírások erre kényszerítik őket. Az a néhány új szereplő, akinek sikerült megvetni a lábát, szintén a mainstream piacon próbálkoznak.
Az elektromos hajtás, 15 évvel az első tömeggyártott elektromos autó piacra kerülése után is csak úgy életképes, ha komoly állami hátszelet kap. Enélkül a futottak még kategóriában van, és ott is marad. Ha valami csoda folytán, valami új technológiával sikerülne levinni a gyártási költségeket, és kompenzálni lehetne a fogyasztók többségét elriasztó használatbeli hiányosságokat, akkor talán átvehetné a belsőégésű hajtástól az első helyet az eladásokban, de akkor sem válna diszruptív technológiává, mert a hagyományos gyártók ettől még megőriznék a piaci pozícióikat. Persze egy politikai döntéssel be lehet tiltani a hagyományos motorokat, és akkor egyeduralkodó lesz az elektromos hajtás, de maga Christensen sem nevezne egy technológiát diszruptívnak csak azért, mert betiltották a konkurenciáját.
A véleményeteket, megjegyzéseiteket, kérdéseiteket, kritikáitokat írjátok le nyugodtan kommentben.
Források és hivatkozások:
8. Corporate average fuel economy
Megjegyzések
Megjegyzés küldése